一杯杯無人認領的奶茶堆成小山，騎手日送127單收入1700元，消費者9元買20單外賣塞滿冰箱……這場盛夏狂歡背后，是互聯網巨頭們真金白銀的較量。

“薅羊毛(mao)啦(la)！”7月的朋友圈突然被外賣訂單(dan)截圖刷屏。

有人曬出1.1元(yuan)的雞排套(tao)餐，有人炫耀0元(yuan)到手的奶(nai)茶，更(geng)有“羊(yang)毛黨”組織(zhi)專業攻(gong)略群，65元(yuan)解(jie)決一周伙食。

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數(shu)據表現上更驚人：7月5日，全國外(wai)賣訂單總量首次突破2億(yi)單。

美團當天拿下(xia)1.2億單(dan)，淘(tao)寶閃(shan)購聯合(he)餓了么貢獻8000萬單(dan)。

短(duan)短(duan)一(yi)周后，7月12日，美(mei)團訂單(dan)量(liang)飆升至1.5億單(dan)，其中(zhong)僅“神搶(qiang)手”實時訂單(dan)就逼近4000萬單(dan)。

有(you)奶茶店單日爆(bao)單3000杯，增長400%；騎手日送127單收入1700元(yuan)的“戰績”刷屏網絡。

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而即將到來的第三個星期六——7月(yue)19日(ri)，又會掀起(qi)怎樣的“商(shang)戰狂潮”呢(ni)。

這(zhe)場由美(mei)團、淘寶閃購、京東三大巨頭掀(xian)起的(de)外賣(mai)大戰，正以“周(zhou)度(du)沖刺、月度(du)常態化(hua)”的(de)節奏重塑行(xing)業格局。

當(dang)消費者沉(chen)浸在薅羊毛的(de)快樂中(zhong)，背后的(de)營銷策(ce)略與行業博弈同樣精彩。

互聯網戰場沒有“楚河漢界(jie)”。

美團(tuan)7月12日戰(zhan)報(bao)中單(dan)獨標注(zhu)了“微(wei)信禮贈量突破千萬(wan)單(dan)”，暴露了社交平臺在(zai)這(zhe)場大戰(zhan)中的關鍵(jian)作用。

點開(kai)微信，好(hao)友分享的(de)“請喝奶茶(cha)”優惠券刷屏不斷。

美團(tuan)小程序在微(wei)信生(sheng)態內(nei)如魚得水，用(yong)戶自發(fa)分享優惠券產生(sheng)強大的社交裂變效應(ying)。

網經社分(fen)析師陳禮騰(teng)指出(chu)，這種(zhong)方式獲客成本(ben)遠低于傳統廣(guang)告（如App開(kai)屏），更能(neng)將消費(fei)行(xing)為自然(ran)嵌入(ru)社交互動。

微信月活超10億的(de)用戶池是(shi)任何(he)平臺都無法忽視的(de)流量富礦。

美團與微信(xin)的(de)合作淵源(yuan)已(yi)久——2016年美團點評(ping)就(jiu)入駐微信(xin)“錢(qian)包”，2024年又推出分享評(ping)價到(dao)朋友圈的(de)功能，借助微信(xin)社交網絡低成本獲取(qu)精準用戶。

不只有微信。

小紅書、微博等內容平臺同樣成為外賣大戰的“外援”。

美團官方承(cheng)認，這(zhe)些平臺(tai)的組(zu)合效應(ying)甚(shen)至超越了各類APP開屏廣告——后者一度被(bei)視(shi)為效果最強的廣告資源位。

“用戶常(chang)在各類社(she)交資訊平臺瀏覽信息，獲取內容營銷信息的(de)效率(lv)就會更高。”

零售電商專家莊(zhuang)帥(shuai)道破了(le)社交平臺賦能外賣(mai)大(da)戰的底層(ceng)邏輯。

更精彩(cai)的戲碼在社交媒體上(shang)演(yan)。

當美(mei)團聯(lian)合(he)歌手黃齡用(yong)滬語(yu)諧音梗“黃的更靈”打造(zao)“美(mei)團=好用(yong)”的品牌(pai)聯(lian)想時，

餓了么在網友評論區閃電“抄作(zuo)業”——官宣演員藍(lan)盈瑩為“必(bi)贏(ying)官”（“藍(lan)的一定贏(ying)”）。

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戲劇性一幕出現了：吃瓜群眾紛(fen)紛(fen)涌入(ru)京東微(wei)博評論區獻策，提議邀請惠英紅（“紅的會贏”）代言。

京東立馬(ma)聽勸，迅速響應網友(you)創意。

這場“網友建議、品牌聽勸”的(de)營銷大戰(zhan)，創造了億(yi)級傳(chuan)播效果(guo)。

“聽(ting)勸(quan)營銷”何以奏效？

品牌市場專家陳壕分析道：“當品牌重視并采納用戶建議時，用戶會感到自己的意見被尊重，感受到與品牌更緊密的聯系。”

這種策略(lve)不僅低(di)成本獲取流量與(yu)UGC內容，更(geng)增強了用(yong)戶參(can)與(yu)感(gan)(gan)和歸(gui)屬感(gan)(gan)。

在這場創(chuang)意(yi)較量(liang)中，平臺(tai)們深諳四步法則：

放下身段接地氣、張開雙耳聽心聲、用心策劃好創意、拉動用戶共參與。

當藍盈(ying)瑩的“必(bi)贏官”人設走紅，餓了么(me)慷慨贈送提議(yi)網友“18.8元×365天”的全(quan)年外賣(mai)紅包，把“聽勸”玩成(cheng)了教科書(shu)級的營銷案例。

分層運營：淘寶(bao)閃(shan)購針(zhen)對不同時段、場景的高潛用戶派發定向券；

成本轉移：美團將“0元購”轉為(wei)到店(dian)自提(ti)，降低履約成本；

生態協同：京東用(yong)外賣訂單合并(bing)商超配送，攤薄履約費用(yong)。

補貼(tie)正從無差別攻擊(ji)轉向精準(zhun)制導(dao)。

王莆中強調：“美團的系統能力能避免資源浪費，而對手因系統不足面臨更高虧損風險”。

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淘寶閃購(gou)置于淘寶首頁一級入口，用戶點外賣同(tong)時可能(neng)購(gou)買衣服數碼(ma)等產品；

美團(tuan)用餐(can)飲訂單轉化32%用戶至超市便利品類；京東(dong)則(ze)借(jie)外(wai)賣拓(tuo)展生鮮(xian)供應鏈(lian)新增長點(dian)。

即時零售的終局是生態協同。

商務部預測2030年市場規模將突破2萬億，巨頭們爭奪的不僅是外賣訂單，更是用戶即時消費的心智入口。

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商家：爆單的甜蜜負擔

遵義市紅花崗區餐(can)飲商會痛陳(chen)：“0元購(gou)”導致低于成本(ben)價的(de)惡性價格戰(zhan)。

一(yi)杯(bei)標價24元的牛(niu)肉面，滿減后實(shi)收不足8元，商家利(li)潤僅(jin)剩1元邊緣。

更(geng)糟的是“幽靈訂(ding)(ding)單”——廈門茶飲店因“0元(yuan)券”爆單，30%訂(ding)(ding)單遭爽約，過夜飲品直接倒掉(diao)。

溫州茶(cha)飲(yin)店員(yuan)坦言(yan)：“每(mei)10元(yuan)補(bu)貼，平(ping)臺只(zhi)出3元(yuan)，商家(jia)要補(bu)7元(yuan)”。

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騎手：收入與風險的悖論

補貼期配送費翻(fan)倍，騎手日入(ru)千(qian)元，但代價是日均百單以上的超負荷工作。

某醫院單(dan)晚接(jie)診7名(ming)騎(qi)手交通(tong)事(shi)故傷員(yuan)。

行業：泡沫下的價值迷失

王莆中直言行(xing)業存在(zai)(zai)“史無前例的泡沫”：宿遷外賣(mai)單量漲(zhang)4倍，但(dan)堂食一碗18元(yuan)的面(mian)在(zai)(zai)外賣(mai)端只賣(mai)6元(yuan)，價格扭曲不可持續。

高盛估算，三大平臺單月燒錢高達250億元，但王(wang)莆中(zhong)堅信“最(zui)終耗光現金不會發(fa)生”，每家公司(si)還有AI、海外等(deng)主(zhu)戰(zhan)場(chang)。

當(dang)遵義餐(can)飲商會“停(ting)止內卷式補貼”的倡(chang)議書刷屏，監(jian)管(guan)(guan)之手也已落下——國家市(shi)場(chang)監(jian)管(guan)(guan)總局宣布整(zheng)治7類(lei)不正當(dang)競爭行為(wei)。

補(bu)貼(tie)終會退潮，但這(zhe)場大戰留下(xia)的營銷方法論已成經典：

社交平臺裂變降低獲客成本，用戶共創提升品牌溫度，精準補貼優化資源效率，生態協同放大流量價值。

即時(shi)零售的終(zhong)局(ju)不僅是(shi)餐(can)飲外(wai)賣(mai)。

商務部(bu)研究院(yuan)預測，2030年即時零(ling)售市場規模將超(chao)2萬億元。

美團4月已推出“美團閃購”，定位“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”；

淘寶閃購則計劃在9月降低餐飲補貼，將戰火引向零食、3C數碼、母嬰等電商優勢類目。

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外賣行業(ye)的終極戰場，不(bu)在(zai)補貼額(e)度的數字游(you)戲，而在(zai)能否(fou)讓(rang)每一(yi)杯奶茶、每一(yi)份餐(can)食，都承載(zai)起對勞動者、經(jing)營者與(yu)消費者的三(san)重尊重。

當平臺從拼低價轉向拼履約效率、拼用戶體驗，才能真正激活消費潛能。

這場價值百(bai)億的“聽勸”游(you)戲(xi)，勝負(fu)尚未分曉(xiao)。

但聰明的消費者(zhe)已經備好(hao)攻(gong)略：先搶生云(yun)吞、水果等耐存儲產(chan)品，再(zai)按需定午晚餐，最后才是囤奶茶——

畢竟，真正的贏家，是(shi)那些既會(hui)聽勸又會(hui)精(jing)算的人。